Claudia Schiffer’ın oynadığı Opel Astra reklamını hatırlar mısınız? “O bir Alman”, “Alman Mühendisliği” söylemlerini…
Şimdiyse dünya bir başka Alman markasını, Volkswagen (VW) skandalını konuşuyor.
VW, nitrojen oksit emisyonlarını olduğundan 40 kat daha düşük gösteren bir cihazı ve yazılımı araçlara yerleştirdiğini, tüm dünyada 11 milyon araçta bu düzenekten olduğunu itiraf etmiş durumda.
2010’da BP’nin Meksika Körfezi’nde yol açtığı petrol sızıntısı skandal olmuştu. BP, 18 milyar dolarlık bir ceza ödemişti. Şimdi benzer bir uygulama VW için gündemde. Ödenen rakamların caydırıcılığını ya da nerelerde kullanıldığını ayrıca tartışmak mümkün .
Ben konuyu marka itibarı yönetimi açısından önemsiyorum. Dünya Ekonomik Forumu ve Fleishman-Hillard halkla ilişkiler firması tarafından ortaklaşa yayınlanan ankete katılan CEO’ların beşte üçü, kurumsal marka ve itibarın, şirketin piyasa değerinin %40’ından fazlasını temsil ettiğine inandıklarını söylemişler. VW CEO’su, Martin Winterkorn, bu her beş CEO’dan üçünden miydi bilinmez, ama en azından görevinden istifa etmiş. (Sabah’ın haberine göre)
Özellikle hibrit ve elektrikli otomobil teknolojileri yükselişteyken, VW yöneticilerinin neden çevreyi hiçe saydıklarını, VW ruhunu nasıl şeytana sattıklarını sorguluyorum. Bir vosvos sahibi olarak üzgünüm ama hala arabamı çok seviyorum =)
Kurumsal itibarın dünyada kabul edilmiş yedi bileşeninden biri olan vizyon ve liderlik bileşeni, kurumsal itibar açısında çok çok önemli. Master tezim için yaptığım araştırmaya cevap veren şirket sahipleri ve üst düzey yöneticiler, kurumsal itibar ile liderliğin ve lider itibarının birbiriyle ilişkili olduğunu düşünüyor.
VW’ın yaşadığı liderin şahsıyla alakalı bir kriz olmasa da, kurumsal itibarın en az zarar görmesi için fatura lidere kesildi. VW’ın finansal göstergelerinde yaşadığı düşüş ve alacağı muhtemel maddi ceza bir yana, tüketici algısında yediği darbeyi toparlamak için harcayacağı parayı da düşünürsek, çok ağır bir fatura ile karşı karşıya. Açıkçası daha önce VW aracım olmadı, ama VW markasına karşı bir saygım vardı. Ama artık hiç yok. Almayı da asla düşünmem.